La prima regola del Fight Club? Parlare del Fight Club. Puntata #1: e-commerce

Si può fare un evento che parli di innovazione e startup, ma che esca dai soliti schemi e non sia il monologo irraggiungibile di chi è vincente nel mercato mentre gli altri stanno a guardare? È con questa domanda in mente che Impact Hub Milano (parte del più grande network di coworking al mondo, presente in cinque continenti con 81 location e con una community di oltre 15mila membri) ha cercato un “complice” per dare forma a un format di incontri per attuare un’idea semplice ma geniale: mettere faccia a faccia imprenditori, manager ed esperti con startupper in un ambiente ristretto per creare un dialogo aperto e senza esclusione di colpi.

È così che, in collaborazione con Futureberry, l’Innovation Design Company di cui fa parte Market Revolution, è nata la serie di eventi Fight Club – L’aperitivo segreto delle startup.Schermata 2016-06-09 alle 15.02.32Perché un nome che evoca il film cult basato sul romanzo di Chuck Palahniuk? Perché anche questi eventi sono pensati per riunire un gruppo limitato di persone selezionate, dalla community di Impact Hub e non, per la loro motivazione a partecipare. Il club si riunisce ogni due mesi e ad ogni incontro i partecipanti devono affrontare un tema verticale, scambiandosi suggerimenti, strumenti, storie di successo e fallimenti riuniti attorno a un “fighter” che porti con il concreto del suo lavoro informazioni dirette e non filtrate per far nascere e scontrare nuove idee.

Il primo incontro si è svolto da Impact Hub Milano il 31 maggio, è stato a tema e-commerce e qui vi raccontiamo in pillole cosa è successo.

Fighter’s profile: Andrea Pizzola

Senza titolo.001Sales & Marketing Director di Pixartprinting, Andrea sulla sua strada ha incrociato le aule di filosofia dell’Università Statale di Milano e quelle del MIP del Politecnico, dove ha conseguito un Master in E-Commerce. La sua palestra professionale più importante è stata Yoox, la compagnia di fashion e-commerce nata in Italia nel 2000 e oggi attiva con successo a livello globale, in cui ha passato 5 anni di cui l’ultimo a Hong Kong. Ma come è arrivato ad essere il direttore marketing di un e-commerce della stampa con headquarter a Quarto D’Altino? Questa storia è iniziata nel 2013, quando Andrea si è ritrovato a scoprire non lontano da Venezia un’azienda tecnologica, con una grande spinta d’innovazione soprattutto nel prodotto, un’organizzazione interna rigorosa e una potenzialità in termini di crescita, in particolare nel marketing, più che promettente. A distanza di tre anni il nome di Pixartprinting è diventato sempre più conosciuto, non solo in Italia, e l’azienda si è affermata come un caso interessante di e-commerce, il secondo per grandezza nel nostro paese dopo la stessa Yoox, con una spinta internazionale in evoluzione.
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Tips&Tricks: cosa abbiamo scoperto sul ring

1. Costruire un team significa mixare competenze differenti, non scendere a patti con la tua visione e, soprattutto, incontrare persone con passione e voglia di generare valore.
Quando Andrea è arrivato a Pixaprinting aveva davanti un’opportunità e una sfida: quella di un’azienda che stava investendo in evoluzione tecnologica e di prodotto, ma era pronta a impegnarsi per la costruzione di un’attività di marketing e comunicazione evoluta, con un team dedicato tutto da costruire. Come scegliere le persone e plasmare il proprio team quindi? In questo caso, partendo da una domanda aperta: definire cosa sia il marketing, non perché ci sia una risposta precostituita che si vuole ascoltare, ma per capire come pensa la persona che si ha davanti. E se pronuncia le parole chiave “generare valore” significa che, coerentemente con la visione che ha del proprio team Andrea, quella persona ha il giusto mix tra amore per il marketing, passione e voglia di contribuire a creare qualcosa di speciale. La sfida al recruiting però è sempre aperta perché le competenze richieste si diversificano e con gli anni può aumentare il gap generazionale (che spesso si traduce in differenti livelli e approcci alle novità tecnologiche e alla velocità di apprendimento); ma più si assume più si possono avere nuove idee entrando in contatto con persone che vedono cose nuove, propongono idee differenti e navigano tra contenuti prima sconosciuti.

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2. Come si capisce se uno strumento è quello giusto? Semplice, reitera un approccio test & trial
Nel 2000 quando i fondatori dell’attuale Pixartprinting hanno scommesso sul creare una delle prime aziende e-commerce in Italia non sapevano che la loro idea era quella giusta finché non l’hanno testata, esattamente come ogni startup deve mettere alla prova la propria prima intuizione di business. L’evoluzione di un’organizzazione non è che un continuo test di idee, persone e strumenti: in un mercato della stampa che in Europa vale 31 miliardi di euro c’è spazio per il nascere di nuovi player, soprattutto dato che la stampa e-commerce, area in cui è attiva Pixartprinting, ne rappresenta il 5%. Ma le possibilità di crescita non si traducono necessariamente nel successo di un business: per questo bisogna trovare ispirazione nei luoghi giusti.

Nel 2013 una delle prime azioni intraprese da Andrea è stato portare la sua squadra ad analizzare come si stava muovendo il mercato visitando la fiera Dmexco di Colonia, perché la Germania così come città quali Amsterdam e San Francisco sono luoghi fondamentali per capire cosa succede nell’e-commerce, tessere relazioni anche (e soprattutto) con i propri competitor e far nascere nuove idee. A supportare queste “visite sul campo”, un budget specifico era stato riservato per fare test&trial con l’obiettivo di individuare i giusti fornitori e strumenti. Un approccio che in Pixartprinting è diventato un metodo: oggi il team di Andrea viaggia periodicamente per fiere ed eventi importanti e alla fase di test di una novità sono riservati da un mese a tre, un tempo utile per apprendere come funziona un nuovo strumento, capirne l’utilizzo, e comprendere che magari non serve all’obiettivo che si era ipotizzato precedentemente o non serve affatto. Non dimenticando di predisporre a monte una struttura agile per concludere in tempi brevi nuovi accordi e seguire il ritmo serrato d’evoluzione del settore e-commerce. Tenendo a mente che quando un fornitore smette di innovare è il momento di cambiarlo e in fretta.

3. Content marketing: utilizza il SEO, rendi “bello” il tuo sito e parla in modo unico
Seppure spesso siano elementi che passano in secondo piano, ci sono due fattori di partenza per emergere tra la competitività del mercato online: rendere il proprio sito portatore di una navigazione piacevole, fully responsive e “bella”, facendo lavorare insieme persone dal profilo più tech con designer; e lavorare moltissimo sul posizionamento dei propri contenuti investendo in SEO. Ma se da un lato Pixartprinting utilizza strumenti, come retargeting e remarketing, per comprendere la customer journey degli utenti e proporre loro in maniera diretta quel prodotto che magari cercavano fino a poco prima da un competitor, dal lato “puro” del content il blog Pixarthinking rappresenta il modo per raccontare l’azienda in maniera differente, senza parlare solo di prodotto, ma dei propri valori. E se da RedBull in poi sono moltissime le aziende che utilizzano la produzione di contenuto per raccontarsi e far affacciare i consumatori sull’immaginario di un brand, la chiave in fondo è trovare un dialogo che sia rappresentativo, anche senza preoccuparsi all’inizio chi sarà il proprio interlocutore. L’audience è così vasto che prima o poi qualcuno ascolterà la tua voce (originale).

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4. Internazionalizzare non significa tradurre, ma ricostruire la propria azienda e la sua voce in un altro mercato
Come azienda nata in Italia, Pixartprinting ha scelto una strada in parte inusuale: non legarsi al concetto di made in Italy, ma porsi da subito come un player internazionale, con un’identità “customizzata” sulle 11 lingue con cui parlano i suoi siti e pagine social, ognuno dei quali ha domini nazionali dedicati. A un sistema industriale, quindi, ancora italiano si accompagna una comunicazione che si plasma sulle diverse esigenze dei mercati in cui arriva. Come quello statunitense, oggi punto di espansione dell’azienda che è al lavoro per la sua crescita in questo mercato con un approccio da startup: con base a Boston in un coworking, il team sta costruendo il brand .com creando un network di relazioni con altre startup invece di appoggiarsi al Gruppo Cimpress di cui fa parte dal 2014 (e alla sua struttura statunitense) per dare vita a una strategia di marketing strutturata sulle differenti caratteristiche del mercato americano.

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